Tempo de leitura: 13 minutos
Em nossa experiência em consultoria de marketing digital (não só com digital, mas com Marketing e Vendas) aqui na Mirago temos a oportunidade de circular, conversar e conviver com profissionais de diferentes empresas de variados segmentos e portes. É uma experiência muito gratificante e enriquecedora pois acontece uma troca muito grande entre ambas as partes: aprendemos muito sobre o negócio do cliente, seus desafios, oportunidades e eles aprendem conosco sobre Marketing Digital.
Todo esse aprendizado nos ajuda muito no contato com novos clientes pois muitas vezes os desafios são muito similares mesmo vindo de negócios completamente distintos.
Separei nesse texto 5 aprendizados que são muito comuns em Marketing e Vendas de negócios de pequeno e médio porte com os quais lidamos nos últimos anos e que são responsáveis por fazer com que as empresas deixem de crescer e gerar mais dinheiro.
#1 Não saber ou não acompanhar as Métricas fundamentais de Marketing e Vendas
Um problema muito comum em pequenas e médias empresas tem a ver com o fato dos gestores ou empreendedores não acompanharem de perto as métricas fundamentais do negócio. E isso é válido para todos os setores de uma empresa, não apenas marketing e vendas e varia de negócio para negócio. Vamos falar do Marketing Digital, área em que atuamos. Não é incomum atendermos empresas que não sabem exatamente quantos leads (contatos potenciais) geram mensalmente. Elas realizam investimentos em ferramentas de de tráfego pago como o Facebook, Instagram e Google Adwords (mais comuns), mas ao final do mês não sabem exatamente quantos leads esses investimentos trouxeram.
Já vi casos de médias empresas de serviços com faturamento na casa de dezenas de milhões de reais que não controlavam esse número básico. Em conversa com a diretoria dessa empresa eles sabiam que tinham retorno do investimento, mas não sabiam precisar quantos leads entravam mensalmente nem quais fontes de tráfego estavam gerando melhor retorno.
Mas não vamos focar nos extremos. Seguem algumas métricas básicas de marketing e vendas que você deveria acompanhar no seu negócio se não quiser deixar de ganhar mais dinheiro:
- Audiência: O quanto de tráfego você está conseguindo trazer para o seu negócio mensalmente? Consegue visualizar uma evolução ao longo do tempo? Que parte desse tráfego vem de forma orgânica e que parte vem de tráfego pago?
- CPL (Custo por Lead): Quanto custa para você trazer um lead interessado em seu negócio/produto/serviço?
- CPA (Custo por Aquisição): Qual o custo para você obter uma venda (e-commerce) ou conquistar um novo cliente (empresa de serviços)?
- Taxa de Conversão: De todos os usuários que acessaram determinada página, qual a porcentagem que efetivamente converteu? (fizeram uma compra ou deixaram um contato no formulário, por exemplo).
- ROI – Retorno sobre o Investimento: A cada 1 real investido, quanto retornou? Uma métrica básica para avaliar se o que você está fazendo está trazendo resultados de verdade. Não existe um número mágico, cada negócio tem sua especificidade.
- Ticket Médio: Qual o ticket médio dos produtos/serviços vendidos? Você monitora essa métrica ao longo do tempo?
- Porcentagem de Aproveitamento para cada etapa do Funil de Vendas: Essa métrica é principalmente voltada às empresas de serviço. Você deve conhecer seu funil em detalhes e saber qual seu aproveitamento em cada uma das etapas. Com essa análise você descobrirá em qual ponto do funil você deverá prestar mais atenção para treinar seus vendedores e/ou fazer mudanças na metodologia de vendas utilizada.
- Taxa de Fechamento do Time Comercial: De todos os leads que entraram num determinado período, qual foi a porcentagem desses potenciais interessados que efetivamente se tornaram clientes?
- Duração do ciclo comercial: Quanto tempo, em média, leva para se fechar um negócio na sua empresa?
- Motivos de Perda de Negócios: Quais os principais motivos de perda de negócios? Uma métrica importante de se avaliar para tomar decisões acerca de precificação, concorrência, atendimento, qualidade, velocidade de resposta, dentre outros fatores.
Todas essas métricas são básicas porém essenciais de serem avaliadas cuidadosamente mês a mês. É importante dizer que cada uma delas pode se desdobrar em:
Categorias de produtos (ex. aqui na Mirago temos diversos cursos – posso ter essas métricas exclusivas para cada um deles. O curso de WordPress será diferente do curso de Adwords que será diferente do curso de Google Analytics). Com isso você conseguirá avaliar o retorno por tipo de produto oferecido.
Origem de Tráfego: Outro desdobramento é pela Origem de Tráfego, ou seja, posso ter métricas separadas por Fontes de Tráfego: Google Adwords, Facebook, Instagram, Linkedin. Se você quiser saber qual o CPL, o CPA, a Conversão e o ROI de cada uma dessas mídias você precisa acompanhar essas métricas separadamente para analisar o que traz mais retorno para o negócio.
Se você olhar para essas métricas com cuidado já estará um passo a frente de muitas pequenas e médias empresas que não possuem esse controle de forma sistematizada.
#2 Problemas na geração de leads
Outro ponto sensível em Marketing e que afeta diretamente o departamento comercial, principalmente para as empresas de serviços, é a dificuldade na geração de leads de forma consistente e previsível. Como vimos acima, se as empresas não monitoram de perto suas métricas de geração de leads, provavelmente ela enfrentará problemas em escalar esse crescimento de forma sustentável (principalmente para as pequenas empresas que não dispõem de grandes investimentos).
Os problemas na geração de leads podem ter vários fatores atrelados, mas os mais comuns são:
Dependência quase que exclusiva do Tráfego Pago: Quando um negócio depende muito de investimentos para gerar leads isso acaba trazendo um problema: Os leads só crescem se os investimentos aumentam. Nenhum problema nisso se a conta fecha, mas acontece que com o tempo, as plataformas ficam cada vez mais competitivas e a tendência é ver concorrentes com lances e campanhas cada vez mais agressivas e você precisando investir mais para ter o mesmo número de leads de meses anteriores. Portanto, apostar todas as fichas no tráfego pago pode comprometer a geração de Leads no médio a longo prazo.
Problemas no Site: Outro ponto bastante comum na geração de leads são problemas com as páginas de destino dos sites. Problemas de usabilidade (experiência do usuário na navegação), velocidade de carregamento, sites não responsivos, formulários inexistentes ou mal desenhados: tudo isso afeta a geração de leads. Sei que esse ponto é básico para muitas empresas, mas infelizmente vemos muitas coisas básicas sendo totalmente desconsideradas na estratégia de marketing de alguns negócios.
Falta de Planejamento: Esse problema não aparece tanto no curto prazo, mas gera um estrago tremendo no médio a longo prazo. Se você não está pensando HOJE na evolução contínua de aumento de tráfego/leads (não só aumento em quantidade como em qualidade) pode ter certeza que você sofrerá as consequências AMANHÃ.
#3 Time comercial que não bate metas
Por vezes, o marketing da empresa tem trabalhado com sucesso de forma a aumentar os leads mês a mês, no entanto, o time comercial (ou alguns indivíduos do time) não conseguem entregar as metas estabelecidas pela empresa. Isso pode decorrer de vários fatores, mas geralmente atribuo à três principais: erro na contratação, cultura da empresa e falta de treinamento adequado.
Erro na contratação:
Esse é um problema muito comum (principalmente nas pequenas e médias empresas). Muitas vezes, por não existir uma metodologia definida que percorrerá todo o processo seletivo durante as fases de recrutamento, testes comportamentais, dinâmicas, entrevistas, etc. contrata-se mal. E uma contratação (ou algumas contratações) mal realizadas são péssimas para a empresa: Perde-se muito tempo e dinheiro com um candidato (ou alguns) que não eram o perfil ideal para aquela vaga.
É claro que não se acerta nas contratações 100% das vezes, mas você pode criar mecanismos para minimizar os erros. Como já citado, um deles é ter uma metodologia para contratação. Saiba exatamente qual perfil você busca para cada vaga aberta e tenha um roteiro pré-definido que todo candidato obrigatoriamente deve passar. Assim, você não exclui a possibilidade contratar mal, mas minimiza muito essa possibilidade. Ter a pessoa certa na vaga certa é o primeiro passo para botar sua equipe no trilho a caminho de bater as metas!
Cultura da Empresa:
A falta de uma cultura de resultados. A cultura de uma empresa geralmente é formada em grande parte pelos estilos de liderança e gestão do(s) empreenderor(es) e seus primeiros funcionários. Com o crescimento da empresa muitas coisas mudam, mas o DNA inicial geralmente permanece vivo. Quando uma cultura de resultados é estabelecida (geralmente baseada na meritocracia) a empresa consegue atingir as metas a que se propõe de forma consistente (mesmo falhando no curtíssimo prazo algumas vezes). Do contrário, já vi empresas de médio porte mas que não tinham uma cultura tão forte que valorizasse a meritocracia e resultados. Nesse tipo de empresa, a equipe comercial não é tão agressiva, os maus resultados são mais tolerados, o que gera acomodação e desmotivação. Além disso, nem preciso dizer que os melhores vendedores não ficam em empresas assim por muito tempo.
Falta de Treinamento Adequado:
Outro ponto bastante comum é o comportamento do tipo: “Ótimo, você foi contratado, agora pegue o telefone e vá ligar / vá vender”. Por incrível que pareça, essa atitude (nem tão curta e grossa assim) ainda é realidade de muitas empresas. Por vezes as empresas até possuem treinamentos básicos sobre o produto/serviço que oferecem mas pouco ou nada oferecem sobre o treinamento sobre clientes ou uma metodologia de vendas que os vendedores possam aplicar na prática. Muito menos acompanhamento de perto do funil de vendas de cada vendedor, controle por etapas do funil, treinamentos constantes, etc.
Pode ter certeza: Se você não está treinando sua equipe de vendas (de forma contínua e com um programa minimamente estruturado e não apenas com um ou dois eventos pontuais durante o ano), você está deixando muito dinheiro na mesa.
#4 O crescimento da empresa está exclusivamente ligado ao boca a boca
Não me entenda mal. Crescer via boca a boca é a coisa mais importante que qualquer profissional de Marketing e Vendas pode desejar para sua Marca. O problema acontece quando você depende quase que exclusivamente desse método para crescer (e não cresce a altas taxas). No Livro Hipercrescimento de Aaron Ross e Jason Lemkin eles falam que o crescimento pode vir de 3 fontes:
- Sementes (seeds): esses são os leads do tipo “muitos para muitos”, gerados a partir de indicações boca a boca e suas redes de relacionamentos. Esses contatos partem de clientes satisfeitos que indicam a empresa a outros clientes.
- Lanças (Spears): os leads do tipo Lança são caracterizados pelo “um para um” e advém da prospecção ativa (também chamada de outbound marketing). Nessa modalidade você tem pessoas do departamento comercial fazendo atividades rotineiras de prospecção (fazendo ligações, enviando e-mails, mensagens móveis para entrar em contato com clientes potenciais e agendar reuniões ou fazer demo de produtos).
- Rede (nets): Do tipo “um para muitos”, talvez seja um dos mais difundidos, incluindo o marketing de conteúdo e inbound marketing.
É claro que depende do tipo de negócio, nem sempre fará sentido ter essas 3 fontes de geração de leads, mas se sua empresa está altamente dependente apenas do primeiro fator (Boca a boca) e não está crescendo de forma contínua é melhor você repensar pois você pode estar deixando um bom dinheiro na mesa por subaproveitar outras fontes de geração de receita para o seu negócio.
#5 Não se relacionar e gerar mais negócios com seus atuais clientes
Sua carteira atual de clientes pode ser uma grande chave para aumentar sua receita. Muitas empresas vendem uma vez para os clientes (ou mesmo mês a mês) e não pensam em estratégias para aumentar o ticket médio das vendas oferecendo algo de maior valor para um cliente que já se relaciona e confia em sua empresa.
Pense comigo: Essas pessoas e empresas já conhecem e confiam no seu trabalho (caso contrário não estariam em sua carteira de clientes), então porque não propor novas soluções capazes de trazer maior valor a esses clientes de maneira que você possa cobrar mais por isso? Parece uma troca justa, não? Pois é. Acontece que na loucura do dia a dia, muitas empreendedores e profissionais esquecem que planejar e executar ações de upsell faria seu negócio crescer mais e melhor.
Sugiro que você e sua equipe de Marketing e Vendas separe algumas horas para debater sobre esse assunto: Como sua empresa poderia oferecer soluções que tragam maior valor para os negócios que vocês já atendem hoje? Como ajudá-los nos seus desafios?
Se você está deixando essa questão de lado, pode ter certeza que você está deixando dinheiro na mesa.
Espero que esse artigo possa fazer com que você reflita sobre seu negócio e seu momento atual e, mais do que isso, que ele ajude você a ter ideias e colocar ações em prática para que não deixe mais dinheiro sobre a mesa quando o assunto é Marketing e Vendas.
E você? Quais outros fatores em Marketing e Vendas você acredita que possam ser responsáveis por você estar deixando de trazer mais receita para sua empresa? Deixe um comentário, adoraria saber!
PS: Esse é mais um post que publiquei originalmente no site da mirago.com.br e compartilho por aqui.
